Crowdfunding als marketingtool tijdens je festival: adviseur strategische marketing Nederlandse Dansdagen legt uit

Normal 9f84d54621b8851379b788a81526dc0d374403a2
12-01-2021 | 10:23

 

“Je vraagt jezelf toch af wat mensen ervan vinden dat je om donaties vraagt. Maar door de motivaties van donateurs realiseerde ik me dat je mensen juist helpt. Dat heel veel mensen juist graag wíllen geven. Dit was voor mij een echte eyeopener.” – Pien van Gemert, Nederlandse Dansdagen


Crowdfunden tijdens een festival. Nederlandse Dansdagen maakt het waar met hun crowdfundingcampagne ‘Sta klaar - Maak residenties voor Nederlandse dansmakers mogelijk!’, waarmee zij ruim 10.000 euro ophaalden. Pien van Gemert, adviseur strategische marketing van Nederlandse Dansdagen legt uit hoe je crowdfunding inzet als marketingtool tijdens een festival en hoe ze het driejarige Creative Funding-traject met begeleiding door de crowdfundingexpert tot nu toe heeft ervaren.

 


Wat was voor jullie de aanleiding om voor Nederlandse Dansdagen te gaan crowdfunden?

Nederlandse Dansdagen investeert met het festival in de ontwikkeling van dansmakers. Door de coronacrisis zagen we ons genoodzaakt binnen korte tijd te transformeren van een festival dat zich afspeelt in het theater naar een volledig digitale editie. Belangrijke vraag daarbij is hoe om te gaan met de waarde van zo’n digitale kunstbeleving. De kwaliteit van de producties was voor ons op voorhand niet bekend, omdat artiesten in korte tijd iets nieuws moesten maken, dus hoe bepaal je dan de prijs? Het online festival bood ook kansen om een breder publiek aan te spreken en die nieuwe doelgroep zou je mislopen wanneer je om een fee zou vragen. Anderzijds zaten we ook met het feit dat kunst en de productie en organisatie daarvan niet kosteloos is. Doormiddel van crowdfunding konden mensen doneren voor het gratis aangeboden programma en konden wij een deel van de gemiste publieksinkomsten compenseren, waardoor we de residenties voor de dansmakers volgend jaar alsnog kunnen realiseren. 


Dit was jullie eerste ervaring met crowdfunding. Hoe heeft de crowdfundingexpert jullie geholpen in de voorbereiding op de campagne?

Het traject begint met een stoomcursus crowdfunding. Vervolgens gingen we in diverse workshops aan de slag met onze doelgroepen en hetgeen we in de etalage willen zetten, ofwel het doel waarvoor we gingen werven. Hier komen belangrijke marketingvragen bij kijken en veel van deze kennis was bij de teamleden wel aanwezig, maar onze crowdfundingexpert Lisanne kreeg dit er bij iedereen ook echt uit. We besloten met de campagne gericht te werven voor de residenties, waarmee de dansmakers zich kunnen blijven ontwikkelen. De transparantie over waar het geld aan wordt besteed is bij crowdfunding essentieel, tegelijkertijd wordt met het doel van de crowdfundingcampagne ook de kern van je organisatie in de schijnwerpers gezet. In feite komt het neer op het bepalen van je brandingstrategie. Een groot voordeel van het traject is dat je hier met elkaar aan werkt, dezelfde stappen doorloopt en gezamenlijk keuzes in maakt.

 

“Met het doel van de crowdfundingcampagne wordt ook de kern van je organisatie in de schijnwerpers gezet. In feite komt het neer op het bepalen van je brandingstrategie. Een groot voordeel van het traject is dat je hier met elkaar aan werkt, dezelfde stappen doorloopt en gezamenlijk keuzes in maakt.”

 

Wat kwam er voor jullie allemaal kijken bij het organiseren van de campagne en op welke manier heeft de crowdfundingexpert jullie hierin ondersteunt?

Als projectorganisatie hebben we een bepaalde werkdynamiek met rondom het festival een enorme piek. Hier een crowdfundingcampagne in meenemen is op zich geen probleem, mits je daarvoor een projectleider hebt. Zonder Lisanne was dit niet gelukt. Om iedereen binnen de organisatie bij de crowdfundingcampagne te betrekken is er ook een medewerkersbijeenkomst georganiseerd. Maar het uiteindelijke uitvoerende werk tijdens de campagne kun je niet van andere medewerkers vragen, die zijn daar veel te druk voor. Hier hielp Lisanne bij. Door haar planning wisten wij wie, wat, wanneer moest doen. Ook creëerde ze voor ons een leuke tone-of-voice, die toch wat losser is dan onze gebruikelijke communicatie, en maakte ze voorbeeldmailtjes die iedereen kon gebruiken. Dit alles hield de vaart erin en dat was voor ons heel waardevol.  

 

Foto: Online festival Nederlandse Dansdagen


De crowdfundingcampagne liep gelijktijdig met het festival. Bracht dit nog extra uitdagingen met zich mee?

De campagne duurde drie weken, van een week voor tot een week na het online festival. Het voordeel van een crowdfundingcampagne tijdens het festival is dat je dan de aandacht van het publiek al hebt. Idealiter crowdfund je misschien op een bepaald moment en een korte tijd daarop volgt dan de realisatie van hetgeen waarvoor je campagne hebt gevoerd. Dat gaat in dit geval niet op. Als extra uitdaging zou je kunnen aanmerken dat je in de communicatie tijdens een festival beperkt bent in het aantal ‘call to actions’ naar je publiek. Maar hiervoor bood het crowdfundingplatform van Creative Funding oplossing. Dat hield de communicatie goed gescheiden van de marketingcampagne, die erop gericht was publiek te trekken. Ik zie het juist als voordeel dat het een het ander versterkt.

 

Een crowdfundingcampagne is op zichzelf al een hele belevenis, laat staan tijdens een festival. Wat maakte op jou de meeste indruk?

Wij zijn natuurlijk heel blij met het bedrag dat we hebben opgehaald, meer dan 10.000 euro in drie weken. We vonden dit best spannend. Dat mensen een kaartje kopen voor een voorstelling in het theater, vind je normaal heel vanzelfsprekend. Maar nu vroegen we ons af of mensen überhaupt gingen doneren en voor welk bedrag. Dus het deed me wel wat om het bedrag echt omhoog te zien schieten en erachter te komen dat mensen het leuk vinden om te doneren. Want je vraagt jezelf toch af wat mensen ervan vinden dat je om donaties vraagt. Maar door de motivaties van donateurs realiseerde ik me dat je mensen juist helpt. Dat heel veel mensen juist graag wíllen geven. Dit was voor mij een echte eyeopener.

 

“Je vraagt jezelf toch af wat mensen ervan vinden dat je om donaties vraagt. Maar door de motivaties van donateurs realiseerde ik me dat je mensen juist helpt. Dat heel veel mensen juist graag wíllen geven. Dit was voor mij een echte eyeopener.”

 

Foto: Tegenprestaties crowdfundingcampagne Nederlandse Dansdagen

 

De motivaties van de donateurs overstegen dus je verwachtingen van de crowdfundingcampagne.

Al die reacties geven natuurlijk een enorme boost wanneer je keihard aan het werk bent voor een festival. Normaliter zie je mensen genieten in de zaal en lachen in de foyer. Bij een digitaal festival heb je zonder deze respons echt geen idee wat het publiek ervan vindt. Nu zagen we dat terug in de motivaties. Opmerkelijk was dat relatief veel donateurs geen tegenprestatie kozen, hoewel het T-shirt ook heel populair was, omdat ze de donatie als tegenprestatie zagen voor de gratis voorstellingen die ze online konden bekijken. Of omdat ze het festival, de kunstenaars of de hele cultuursector wilden ondersteunen zonder daar iets voor terug te willen. In de motivaties laten mensen je echt weten wat ze van je organisatie vinden, hoe je overkomt en wat ze belangrijk vinden. Deze directe feedback geeft dus werkelijk inzicht in wat voor het publiek van waarde is en zorgt daarmee voor waardevolle input voor je business development. Ik heb daar veel van geleerd.

 

“In de motivaties laten mensen je echt weten wat ze van je organisatie vinden, hoe je overkomt en wat ze belangrijk vinden. Deze directe feedback geeft dus werkelijk inzicht in wat voor het publiek van waarde is en zorgt daarmee voor waardevolle input voor je business development. Ik heb daar veel van geleerd.”

 

Nederlandse Dansdagen heeft nu de eerste succesvolle crowdfundingcampagne achter de rug. Wat zijn jullie plannen voor het vervolg van het Creative Funding-traject?

We gaan natuurlijk aan de slag met onze nieuwe groep particuliere donateurs, misschien dat we nog een vervolgonderzoek gaan doen op basis van de gegevens die we nu hebben. Volgend jaar willen we weer gaan crowdfunden. Hoe, wanneer en waarvoor is situatie afhankelijk. Ook willen we aandacht besteden aan de invulling van de relatie met onze vrienden en sponsors. Die konden we dit jaar niet op de gebruikelijke manier betrekken, gezien het festival online was. Normaal gesproken wordt er geadverteerd in ons programmaboek, om een voorbeeld te noemen. Een brede online doelgroep is voor lokale ondernemers natuurlijk niet relevant, als het festival niet fysiek in Maastricht plaatsvindt. Op lange termijn willen we crowdfunding integreren met de algemene strategie van het festival, vandaar ook het driejarige traject. Doordat je met crowdfunding inzicht krijgt in wat voor je publiek van waarde is, draagt het bij aan de waardepropositie van je organisatie. En dit hebben we met de eerste crowdfundingcampagne zelf kunnen ondervinden.

 

Foto: Online workshops Creative Funding

 

Gedurende het traject worden jullie voor, tijdens en na de campagne begeleid door de crowdfundingexpert. Hoe hebben jullie dit tot nu toe ervaren en zou je het Creative Funding-traject aanbevelen bij andere culturele organisaties?

Wat wij prettig vinden aan het traject is dat Lisanne je stapsgewijs meeneemt in het proces en de vaart erin houdt. Het platform van Creative Funding werkt ook ideaal, alles over de crowdfundingcampagne staat hier overzichtelijk bij elkaar op een pagina. Het meest waardevolle voor je organisatie is het inzicht dat je krijgt door de motivaties van je donateurs. En het is fijn dat je daar gedurende het Creative Funding-traject professioneel in wordt begeleid door de crowdfundingexpert die kennis van zaken heeft en werk uit handen neemt.

 

“Het meest waardevolle voor je organisatie is het inzicht dat je krijgt door de motivaties van je donateurs. En het is fijn dat je daar met het Creative Funding-traject professioneel in wordt begeleid door de crowdfundingexpert die kennis van zaken heeft en werk uit handen neemt.”

 

Zie je ook mogelijkheden om crowdfunding als marketingtool in te zetten voor je culturele instelling? Lees er meer over op onze website. Of neem contact met ons op voor een adviesgesprek, we vertellen je er graag alles over.